Mr PM – 產品經理看設計與行銷

根據上一篇創業與創業計畫書後，Mr PM也找了一篇有趣的比較表格，給大大家輕鬆一下。
這是引用William A Sahlman的一篇文章，他本身就是個接觸過許多創業家與看過許多創業計劃書的人，筆者引用他其中一個比較表，給大家參考和笑一笑。
其實輕鬆歸輕鬆，這個表格不只給創業家，其實裡面很多觀點，也可以給產品經理一個借鏡和反思，可以依此檢視自己是否也犯了這些錯誤。尤其筆者對 "許多顧客一直吵著要看到我們的產品上市"  和  " 我們還沒有要求他們付錢購買我們的產品"  這一點，非常的認同啊。

這次Mr PM很高興透過朋友訪問到了一位在Mobile Service上很有經驗的產品經理。他不但跟筆者分享很多經驗，甚至還大方的提供投影片給大家觀賞。
對這篇投影片有問題想要發問的，就直接在此篇的留言版上留言吧。Mr PM會邀請他本人來回答的。
廢話不多說，咱們就開始吧。
| View | Upload your own

在這邊談的產品功能取捨，指的是當產品開發團隊「發散」出許多產品應該有的功能後，最後該怎麼「收斂」成真正可以商品化的議題。

產品功能的取捨，是種藝術。所謂的藝術，就是沒有固定的原理原則可遵循，這一次的取捨方式都應該會和上次不一樣。所以Mr. PM在這邊好像也沒辦法說清楚應該怎麼取捨。不過倒是可以和大家分享一下，筆者在做取捨的時候，到底做了哪些功課，才進行決策的。

• 第一件要考慮的事情就是，公司對此產品的目標是什麼。是打出品牌名聲？還是追求市占率？或是用來維繫客戶？公司的目標若是追求市占率，那麼炫但不重要的功能，就是會被捨棄的。
  
• 如果把目標市場縮減的話，可以捨去哪些功能？產品經理可以模擬各種目標市場縮減狀況來捨去功能。縮減功能的同時，的一定要配合目標市場的縮減，才不會因此顧此失彼。
  
  
• 一定得做出取捨的前提假設是什麼？是因為供應商做不出合乎要求的零組件？這些假設是否有可能被解決？將這些假設列表下來給大家review，筆者常因為做了這個動作，而解決了許多難解的問題。
  
• 捨去這個功能的話，能否提高其他功能的價值？簡單的來說，就是不只單純的捨去A功能來完成B功能，而是要更進一步的提高B功能的價值。那麼A功能的捨棄就很有價值。
  
• 國外是否有類似產品的經驗可以借鏡。
  
• 執行使用者經驗測試研究，得到UI與功能取捨的參考資訊。使用者經驗的調查，若是只限於公司高層和產品經理這些有經驗的產業專家，那就會沒辦法得到真正「初次」使用的消費者之感想。國內太多廠商都忽略或投入太少資源在這個步驟上了。
  
  
• 一定要今天做出取捨嗎？能否再多幾天得到更多資訊再說！

最後也是最重要的一件事，就是要提醒產品經理，在面對取捨的時候，要將自己的心態，調整成「藝術家模式」。PM在此時應該試圖在血液中注入反叛因子，將個性轉變成不為了方便行事而輕易妥協，而是要努力追求不用考慮取捨的最佳方案。

周文賢老師在2008年3月6日病逝在台北醫藥學院。
周文賢老師是台北大學企管系的教授，筆者在念書時，有幸上到周老師的課程，還記得那時候這門課程叫做「多變量分析」。
老師在課堂上舉的很多例子，都讓我印象深刻。

周老師課堂上這麼說：「你們念這麼多行銷，做起生意來可能連路邊賣檳榔的西施都贏不了，那你念這麼多書幹嘛？」

 

「那現在假設老師我是做包裝飲料的老闆，同學就你了，這包飲料給你。」老師指了指第一排的中間的同學。

 

「你覺得好不好喝？」老師說。

 

同學回答：「還不錯喝。」

 

「唉啊！我每個月花五萬塊請你，不是要問你覺得這個好不好喝。」老師提高了聲調。

 

「這時候你就應該透過多變量分析課堂中學到的方法，針對群眾做量化的調查，告訴我目標族群是誰，飲料的口味吸不吸引他們，消費頻率多高…等。花五萬塊錢請你，是要你告訴我大家覺得好不好喝，而不是你覺得好不好喝。」

 

「你們和檳榔西施的分別，就在於你們懂得用科學化的方法來做行銷，而檳榔西施不會。有可能一開始檳榔西施比你們還更會做生意，但是你們透過科學化的方法做行銷後，因為有所依據，在經過一段時間不斷的修正後，一定能打勝檳榔西施。」

 

「外商公司倒了當地後，也就是靠這些量化科學的方法，來打贏本地的廠商的。」

另外關於市場區隔老師也有些話非常棒。

「你們說目標市場集中在25~35歲之間的未結婚女生，那你們怎知道25~35歲之間結婚的女生和這些人有差異？隨便就把目標市場做小，會影響公司的獲利你知道嗎？或許這些結婚的人就是損益平衡關鍵！」

 

學生回答：「因為已婚的女性對於XX產品，沒有需求…」

 

老師的招牌回答之一又出現了：「我花五萬元請來你不是問你的想法！是要問消費大眾的想法。你必須拿出數據告訴我，這兩個族群在消費XX產品上市有統計上的顯著性差異。不然你跟檳榔西施的分析不就一樣」。

Mr. PM在系列文章中提過產品經理的正確定位與如何解決一些常見的問題。在這篇，要回來探討的是更基本的問題：「產品經理的價值」。
筆者常常問一些產品經理，你認為你在公司內的價值在哪裡，答案有很多種！     「做出有競爭力的產品」

有許許多多的書籍寫道：「產品失敗的原因在於太過技術導向，不夠市場導向」。 還有很多專家說：「科技人太過驕傲和技術本位，以為每個人都需要這項新科技，這就是產品失敗的主因」。（有圖有真相，請參考這本書的推薦序） 筆者要說，這些說法都太理想化了，也太過於從結果論英雄了。假設同樣的團隊， 一樣的工作態度，但是產品大賣，那筆者相信，這些專家的意見會變成：「堅持不斷的技術創新，是產品成功的最主要原因」。 事實的真相是什麼？
 

事實是，由「市場拉動」的新產品開發確實很棒，可是由「技術推動」或「資源推動」的新產品開發，才是常態。而且從「技術推動」或「資源推動」的新產品，也有許多成功案例。 所以問題應該不在於「市場拉動」或「技術推動」。而且對產品經理談「市場拉動」和「技術推動」，一點意義也沒有，難道老闆不會指派「技術推動」的案子給PM做嗎？難道「技術推動」的案子可以不接？「技術推動」的案子就可以允許失敗嗎？

  

今天隨意逛到了台北站前的統一元氣館（就是之前的K Mall），發現了一個人煙稀少，但是頗值得逛的地方，就是處在四樓的「台灣創億發明展」，不過這些展出的東西會展到何時，Mr. PM就不得而知了。 Mr. PM一直都很喜歡逛發明展，基本上產品經理某種程度也是個發明家，觀察這些發明作品，對於產品經理平時在構思產品時，會有很大的助益。 以下跟大家介紹一些比較簡單易懂的發明展產品，並且附上Mr. PM的一些評論，若是有錯誤或不妥的地方，也歡迎大家指正。 安薪實業的安薪導煙機：

「恐嚇」，是現金財經周刊界對「自我職涯發展」這個議題上的主要銷售手段。
　　
　　這些周刊大概不離這些話語：「股市下跌、出口減少、資金外流、高科技產業出走、失業率提高、金融危機……，總體經濟成績單上傷痕累累之外，新舊經濟中的產業龍頭也紛紛發出警訊。」，看起來，一切都很糟糕。
　　再不然，最恐嚇讀者的話大概都是這樣寫的：「比較在兩岸大學授課的學生表現。分別在兩邊的課堂上出了同樣一個習題，台灣的學生要一到兩個星期才會交作業，大陸的學生最快的有人隔天就交習作………真不知道未來台灣的年輕人怎麼和對岸競爭。」
而最糟糕的是，有些人一旦被作情緒上的恐嚇了，就在那邊窮緊張，擔心自己的飯碗未來將沒有著落
這真是東施的失敗，老是在擔心西施搶光所有的男人，而自己將老死而嫁不出去，然後就開始捧心與鎖眉，結果反變成大家的笑柄。

因為那些大陸精英再強，一天也是24小時，不可能搶盡所有機會。
在經濟學理論中有一個叫做「比較利益理論」，裡面有個敘述是這樣的，就算是不論在生產各項東西上，甲國都比乙國有效率，但是甲國和乙國還是需要分工生產不同的產品，再藉由貿易，將兩國福利達到最大化。
而這個理論有個重點，就是甲國和乙國，是不是有足夠的智慧，知道自己該站在什麼位置，各要生產什麼不同的產品，再來進行貿易，若甲乙兩國都生產一樣的東西，則當然別怪生產力較弱的乙國，產品老是拼不過甲國，也別怪生產一樣東西的廠商，老是往甲國跑。
所以，東施們，不要再學西施眉頭深鎖了，學的越像，只會讓情況越糟糕，當你發現別人在某方面比你強，最有智慧的答案是：「和他合作」，而不是老是想怎麼扳倒他，只要找出自己分工的位置，好好的做，自然不必愁失去競爭力，而那些週刊與月刊的報導，就當作多多了解總是有益，但是害怕倒是不必了！
但是東施也別太樂觀了，因為現在的問題反而變成是，哪一個位置才是「對」的位置？

現在不時都可以看到許多人在抗爭教改太差勁，抗爭的東西不外乎：
　　。學費太高
　　。學生壓力太大
        。朝令夕改  (不列入本文討論範圍，朝令夕改本來就是錯誤)
看到這些抗爭訴求，Mr PM不禁會想問：若學費太高，那多少的學費才叫合理，總是會有人覺得貴。壓力太大，那多少的壓力才叫剛好，有沒有客觀標準，同樣的一件事，有人撐的住但也有人壓力大到想自殺。
就和產品經理做產品一樣，訂價多少是貴？這沒絕對的標準，而是要看對使用者來說，這個產品對他而言效用多少。
所以我們在探討教改問題的時候，問對問題很重要，若我們只問：學費多少才合理？壓力多少才適當？這樣永遠沒有辦法解決問題的！
我們得先問我們自己，我們受教育的目的是什麼？
受教育的目的每個人不同，有的人是希望賺更多錢，有的人是希望能對社會產生貢獻，不過不管是什麼目的，我們都可以歸納到一種結論，大家受教育的目的就是希望有更多的有效產出。
若是學生受教育的時間與精神投入，是為了有更多的有效產出，這樣一來，我們問的問題就會變成，我付出的學費，到時候有沒有辦法得到比這學費更多的產出。我受的壓力，相較於我未來的產出，是不是划算。如此一來，問題就不再是問學費多少才合理？壓力多少才適當？而是在於，我現在的付出，有沒有辦法得到我所想要的東西，也就是能有更多的有效產出。
當問題變成如何增加有效產出，我們教改的方向才不會錯，我們會把課程設計的更符合產業需要，會要求老師的不再只老是侷限在學術的象牙塔，會有一套制度媒合想要打工的學生與產業界，讓學生打工後不只有得到錢而已。
總歸一句話，真正的問題在於投資報酬率，而不是表面的那些抗議。在接受人民抗爭的同時，希望我們的官員，也不要單單指侷限於降價，減輕壓力上，而是應該專注於，如何提高教育的有效產出。
問對問題了，學生與官方之間，才會有交集，不然老是在數字上作打轉，是不會有結果的。

當然啦，教育問題牽涉廣泛，包含教育的「外部性」，還有教育的「政治屬性」，還有教育要負起的「文化性」的ISSUE，都是本文沒考慮到的，筆者在這邊自己先消毒，希望別引起無謂的筆戰，而是提供多一個思考的面向，來思考學費和壓力，要多少才適當這件事。

 
「哈！這真是個好點子，我就非常需要這個東西！」 許多產品經理幣帚自珍最大的理由是：「自己對這個產品有需求」。根據先賢先烈的偉大創業歷史，YouTube陳士駿因為一開始只想將影片與朋友分享，所以創辦了YouTube而大獲成功；eBay的創辦人想要幫女友和其他人交換東西，所以開創了世界知名的拍賣網站…等。這些故事好像都告訴我們，若是負責催生產品的人也同時是產品的使用者，那成功確實是指日可待。 確實Mr. PM得承認，產品經理若是本身自己用的到的產品，確實會提高產品的成功機率。世界知名的IDEO公司，也是透過研究人員親身使用與親身體會來進行開發與研究。但若是一廂情願的認為「產品經理=使用者」，就是唯一的成功方程式，那未免也就過於樂觀了。
 

最主要的原因就是，產品經理本身是點子的開創者，他對於這個產品會有極高度的涉入和極高度的知識水平。用通俗一點的話來講就是「和自己的點子處在熱戀狀態，一頭熱」。大家都熱戀過，都知道會做什麼傻事。包含「幫優點放大，替缺點找解釋」、「用新且主動注意每個小細節」、「所有的阻礙都可以克服」…等，這些現象無一不會出現。

 

尤其還有一個更可怕的效應，就是當產品經理發現了這個點子的缺點以後，會開始扭曲自己的評判標準，讓自己將不能接受的缺點變成可以接受，所持的理由是「我就是使用者，我怎麼會不知道！」，一副聽不進去的樣子。這是否跟「我就是愛他啦，他只是犯了全天下男人都會犯的錯而已」很像呢？
大部分的產品對消費者來說，都是低涉入的商品，而產品經理對自己產品則是高涉入，這點關鍵性的不同，就算是產品經理本身就是使用者，仍然會產生誤判的主因。

(關於涉入一詞，請參考Wikipedia的解釋)