Mr PM – 產品經理看設計與行銷

俗話說：一個人的職場競爭力取決於他怎麼利用下班的時間。
說的很有道理，不過筆者下班以後，都是累癱在沙發上，哪還管什麼進修啊、競爭力。難得想打起精神來看點書，發現確常常精神力不集中，看沒兩下子又想回到沙發上，當個不需要動腦袋的人。
很多想增強自己競爭力的人，但是本身的個性有可能跟Mr PM很像，非常不具備Hard working和堅持到底的毅力，只要和職場工作的比較沒關係的進修，通常都會草草了之。到底我們這種人該怎麼辦才好？是否有那些社會上的典範，可供我們這種人一些啟發。
moto不擅長製造，把製造外包給華寶。

要創業的人大概都聽過中華民國政府有很多資源，包含科專、研究發展輔導計畫、飛燕計畫、青創貸款...等很多，最近筆者因為有要申請相關資源，做了些相關的資訊收集，提供大家參考。
經濟部藏寶圖
這個連結很好玩，用藏寶圖的方法，讓你查詢到在經濟部中，適合你的補助或是貸款方案，強烈推薦。
協助服務業研究發展輔導計畫

產品經理很重要的一塊工作內容，就是溝通。和研發部門溝通、和生產部門溝通、和業務部門溝通，最常見的溝通場合就是會議，但是令產品經理最「OOXX」的也就是所謂的「鬼打牆會議」。
什麼是鬼打牆會議，就是討論個老半天，好像都圍繞在主題上，但是又不算是個會議結論。舉個例子就明白。（以下是真實案例，為保護當事者，人名皆虛擬，案例內容也馬賽克修正過）。

John：我覺得首頁應該一進去就看到完整的朋友列表，然後顯示朋友動態，這樣才能彰顯我們的特色。
Sam：（表示不認同的皺眉頭）。那是因為你之前看xx網站，被他們所迷惑了，才會覺得將這個功能放在首頁會比較好。
John：（心理有點老大不高興，說我被迷惑了，這是意指我是笨蛋嗎？）我的意思是我覺得，首頁一進來就可以看到所有的朋友列表，也可以看到他們的狀態和暱稱，這樣還挺有社群的fu。
Sam：這樣比喻好了，你覺得MSN這樣秀出個聯絡人清單和暱稱，會讓人有社群的感覺嗎？
John：我是覺得MSN很有社群的fu，因為裡面大家都連結在一起，你可以即時看到別人改暱稱和心情。
Sam：你到路上問問看，有多人人覺得看到MSN會覺得他是個社群，那只是你覺得而已。

 
以上就是個很標準的鬼打牆討論，簡單的說，Sam當了一個純反方的的辯論者，什麼是純反方，就是針對正方的論點架構狂拆，主要目標是要證明正方的論述證據完整性不足。上面例子當中，Sam用了「類比法」和「尋找證據缺失」這兩個方法來當純反方。筆者一直認為拿「類比法」來當做討論的方式，常常會讓人覺得比喻不倫不類，不知道該怎麼樣回應起。而「尋找證據缺失」，尋找證據不是錯誤，但是收集證據的成本有時候過高，所以才會有這種「用邏輯辯論」的會議，所以當別人採用「尋找證據缺失」來回應，有時候還真的令人是挺不爽的。
不過面對的要是純反方的話，還只是次討厭的狀況，最討厭的是「純反方」+「人身攻擊」，或是「純反方」+「情緒激動不理性，開始大小聲」。在上面的例子當中，Sam就做了少許的人身攻擊，這種狀況更是令人嘔在心裡。
面對「純反方」的討論會議，常會淪為沒有結論，這真是再恐怖也不過了。那麼，在不改變Sam的個性和做事方法下，那John該怎麼做呢？以下筆者模擬幾種情境。

來對IDEAS show寫些不一樣的東西。
除了恭喜funP, 地圖日記, Webi, Meworks獲獎之外，我想要介紹一個很有特色的組織，就是device 2.0。
http://blog.device20.org/
iPod + iTune的成功，或許就是device 2.0組織成立的概念吧，台灣一直以來都是硬體設計與製造的大國，但是在打品牌上卻一直都跌跌撞撞。當然啦，打品牌不只會做產品，一些互補性的資產，諸如：通路、當地媒體關係、售後體系...等，都是得花時間下去經營的，是件不容易的事情。
除了互補性資產的缺乏外，在打品牌上，做太多me too的產品的品牌，走起品牌之路當然就更辛苦了。
或許device 2.0是個好的思考方向，只有硬體容易淪為比價，有了服務以後，因為使用習慣的養成，反而容易培養品牌忠誠度，再也不用為了1%、2%的毛利率想破頭。
做網路服務的人，或許也可以多從硬體的角度檢視自己的思維。做硬體的人，或許也該去多摸摸什麼是social network、tagging...等。跨界整合不簡單，但是一但摸對了門路，那可就會是個iPod + iTune式的大成功，不但使用者經驗佳，連競爭者要模仿起來，都是困難重重。

自爽文，兩個禮拜沒寫文，一寫就寫了沒營養的自爽文，我對不起大家，事後再來跟大家分享參加資策會辦理的 ideas show 的心得。
關鍵字 "產品經理"，本部落格在Google排序第一，這個排序上我本來都一直輸 "產品經理聖經" 這本書，自從筆者跑去wikipedia，在產品經理這個項目下的延伸閱讀，登記了自己的blog，排序就壓過去了。
關鍵字 "PM"，本部落格靠funP哈部落，排序第一

雅詩蘭黛有個很有趣的統計數字，在一九九○年代美國經濟衰退期，及二○○一年九一一恐怖攻擊期間，經濟不景氣，口紅卻突然熱銷，但其他化妝保養品則未呈現同樣的結果。
比較為人所接受的邏輯是這樣的，女人愛美和愛買的天性還是存在，但是因為經濟不景氣，買不起其他昂貴的化妝品，所以只好買比較低價的口紅。造成口紅的銷售在百業銷售皆衰退時，卻逆勢的成長。
把這個現象提出來，是因為最近的油價高漲，開始有經濟衰退的預兆出現了。消費者對於那些需求強度和使用頻率較低的產品，開始就會產生轉移的現象，也就是產生所謂的「口紅效應」，消費者會開始替自己的需求，找到比較划算的替代方案。
這邊比較值得注意的是，尋求異質產品的替代方案。看電影的娛樂需求，可能會被其腳踏車取代。出門旅遊可能會被電玩取代。
這種是常常被忽略的替代性競爭，競爭的是什麼呢？競爭的是你的荷包！「要是薪水從40000變成30000，那我會把錢花在哪裡？」。單眼相機和ps3，價格差不多，只能買一個你會買哪一個？這樣的替代競爭，在經濟不再高度成長的時候，就會變成一個重要的課題。
也許產品經理手上的產品，並不會不符合市場需求，只是產品對消費者的需求強度不夠強。消費者心理都有一個排列順序，當他們警覺到荷包開始縮水時，對於那些可有可無的產品，就會是第一個倒楣的對象。
產品經理在做市場調查時，除了要做基本的競爭產品比較、產品概念接受度...等測試外，還要對這群目標客戶，找出「分配預算

整個試用下來大概有兩個負面意見
反應速度太慢，使用流程用起來卡卡的。
HTC Touch和Diamond的使用界面沒有承襲性，這兩支的使用界面根本是完全不同，這樣使用者必須重新學起。界面炫歸炫，可是卻失去設計最重要的精神之所在， " 使用經驗的統一性 "
正面意見的話，大概就是機身倒是挺薄的，外觀的樣子看起來還不錯。但筆者對於外觀的評價上，也會很注重 "觸感" 這件事。在觸感上，Diamond遠不如Touch。這是很可惜的一件事。
整體來說，不論軟硬體，其驚艷程度已經遠低於當初HTC Touch推出時的感覺了。

筆者最近迷上了音響，這真的是一條不歸路。
筆者原本是KKBOX的用戶，想說一個月150元，就可以聽遍所有歌曲，真是太划算了，我怎麼可能再去買CD呢？
不過一切的一切，就在我買了一台稍微好一點的DAC開始轉變了。（DAC，用簡單一點的話來講，就是音效卡啦！）
天啊，我後來才發現，原來好一點的音響是這麼迷人，讓我明顯感受到了CD的好處，只不過換了台DAC，我就開始越來越少登入KKBOX。因為我就算連試聽，我都覺得KKBOX的音質太差，太傷耳朵，一首明明我會喜歡的歌，就會因為KKBOX的低音質，讓我不愛了這首歌。陳奕迅的歌曲就是屬於這樣的情況，KKBOX上播的陳奕迅，完全感受不到感動，可是透過CD，那種訴說著情感的聲音，竟然就這樣傳進我的耳朵，讓我愛不釋手。當然筆者也陷入不斷的升級前級、後級、真空管的無窮敗家迴圈了。
這讓我想起數位音樂產業解不開的死結：付費。
唱片業一直在視P2P和MP3為洪水猛獸，這兩大怪物讓唱片業再也回不到之前的榮光，過去的日子就只能緬懷。
除了緬懷過去的美好時光外，他們還做了什麼？每首30元付費下載，但會員數少得可憐？
當唱片業面對產業環境整個的改變，除了繼續防止盜版外，還有什麼方法。Mr PM提出一些自己的看法來和大家分享。

營業項目的改變，以前歌手光靠賣CD就可以賺得飽飽飽，明星狂跑電視節目宣傳，然後剩下的就是把CD大量生產與大量鋪貨，這是一種製造業的規模經濟心態，沒有服務業的成分在裡面。新時代的唱片業，應該更多重視服務業，包含：演唱會（筆者就很喜歡聽現場，舉例來說，方大同的演唱會，真讓讓我的音響就被比下去了，感動又比高級音響好上幾百倍）、小型歌迷會多辦幾場（就是不要一次塞了很多歌迷，這樣歌迷就沒辦法近距離接觸，服務的最高境界就是1-1，若是作不到，將量控制在某一程度的小也是服務的精髓所在）、部落格分享…等。歌手應該把服務歌迷當作主要營業項目，而不是把賣唱片當作主要的營業項目，而應該把賣唱片當作是主要進帳的加值服務，但卻不是歌手應該提供的核心服務。

一首30元的付費下載，要是沒有特殊誘因，為什麼我要下載？念過行銷的都知道，最願意付錢的就是金字塔頂端的人，在台灣這個沒有人願意付費下載音樂的市場上，數位音樂下載唯一的生存之道，就是往金字塔頂端移動。金字塔頂端指的並不是收入多的人喔！而是指那些在乎音質的人，提供CD like或甚至超越CD音質的數位音樂（或許可以自創格式，不一定要用MP3或WMA等格式），就可以讓人心甘情願的掏錢出來，甚至超過30元都沒問題。

數位音樂變動成本為0的特性，應該可以讓消費者在受到DRM技術保護之下，可以無限次下載到特定的device，或者是超過次數的下載，酌收一點點的手續費。這樣數位音樂才能清楚明白的和會損壞的CD區隔開來。

唱片業要扭轉整個數位音樂下載的潮流，除了宣導不要盜版之外，應該也要多花點時間教育消費者，讓他們的耳朵升級，讓他們喜歡用好的音響來聽高品質的聲音。配合高音質的數位音樂，才能走出一條活路。

KTV授權、公開播送授權、鈴聲下載、來電答鈴這個唱片業界已經再努力了，只要執行的徹底點，應該也不失為一個不錯的收入來源。甚至歌手應該替這些特殊管道，編制特殊的歌曲，讓歌迷也能享受類似「限定版」的樂趣。

筆者認為，只有努力再抓盜版，只能完成一半的事情，另外一半的事情，就是要提升價值。一首歌付費下載30元賣不掉，並不是太貴，而是提供的價值太低，當你付費下載的一首歌的授權費占了8成，降價無望的前提下，提升服務價值與品質價值，卻實是一條非走不可的路。
以上小小淺見，供大家參考。

有個很有名的認知心理學實驗是這樣設計的。

一間密室裡面有一台電腦，這台電腦的功能就是以亂數出剪刀、石頭、布來與你猜拳。 現在受訪者A進入密室，輔導人員告訴他，他將要和電腦進行猜拳。然後開始在他身上黏了一堆感測器，來測試他腦袋中，在猜拳的時候哪些區塊是特別活躍。 過了一陣子，受訪者B進入密室，輔導人員告訴他，在電腦螢幕的另外一邊，有另外一個受訪者透過電腦要和他進行猜拳（實際上還是電腦用亂數出剪刀、石頭、布）。當然，在受訪者B上還是黏著一堆感測器，來測試他腦袋中，在猜拳的時候哪些區塊是特別活躍。 經過夠大的樣本實驗後發現，受訪者若是認之猜拳的人是個真實的人，他們腦袋中活躍的區塊，和認知到和電腦猜拳的人，大為不同。即使是做一樣的事情，可是腦袋中啟動的機制，卻是相差甚遠。

這個實驗和產品設計有什麼關係？
產品設計人員在設計產品的時候，尤其是在產品概念階段，對於產品幾乎一半靠想像，一半靠模型或圖畫，故產品設計人員腦袋裡想的是什麼，其實對產品成敗的影響很大。
你想想看，你在設計產品的時候想些什麼？

技術門檻與核心競爭力？

競爭者比較與產品差異化？

互動人機介面與簡單易用？

想這些並沒有錯，不過重點是在於，產品經理本身已經是產品的催生者，對於產品有高度的了解和高涉入，你心目中產品的優點，或許對其他人來講並不明顯。這都是因為你沒有啟動腦袋中「與真人猜拳」的機制。
再加幾個想法在你腦袋中吧。

從你的朋友中，找幾個代表性人物出來，這些人個性和習慣，都有著相當大的差別。 分別扮演這些人，想像一下他們會怎麼使用者產品？會產生什麼評價？ 分別扮演這些人，假設要在60秒內讓這些人看到這產品，產生「嘩！」的驚訝，你該做些什麼？ 找出一堆俱代表性的異質產品，分別扮演這些人，問問自己，假設我只有100元選一個買，或是我只有10分鐘可以用這些產品，我的喜好順序是什麼？為什麼我自己設計的產 品的排序，會在其後面？舉個簡單的例子來說，若是你要設計一個網站，筆者會挑幾個異質的代表性網站出來，如：funP、Mobile 01、YouTube、聯合新聞網…等，然後開始分別扮演這些朋友可能的反應，進行產品概念評估。

筆者後來參加了研討會，才發現我以前常用的這套機制，在設計的方法論中，有一套叫做Persona的方法論，它就是採取角色扮演的方法來進行產品設計。
不過基本上在我的經驗上，在設計產品的時候，不只要把這些適當的人物塑造出來，還需要能夠問出對的問題，才有辦法在產品概念設計的時候，就能夠朝正確的方向走，以上的四個問題，幾乎都是筆者我在設計產品時一定會問自己的問題，供大家參考。

要克服幣帚自珍，還可以利用以下幾個自我檢測的問題

我的點子，除了我自己以外，世界上還有哪些單位比我還更適合做，而他們為什麼沒做？是沒想到，還是其實是不可行。要知道太陽底下沒有新鮮事，點子絕對不可能前無古人後無來者，是什麼原因造就你的點子到現在還沒在世界上出現過。

列出一張使用者使用你的產品後的「Gain」與「Loss」，常見的loss有「使用習慣改變」、「重新學習成本」、「重新bulid up使用環境」與「購買新產品的金錢」...等。推敲看看Gain是否遠大於Loss，讓人為了這些Gain而忍受這些Loss。另外在做focus group的時候，要同時讓受測者了解到這些「Gain」與「Loss」，才不會遇到一般市調公司在做focus group時，常常落入的「老王賣瓜，自賣自誇」的偏斜狀態，產品經理也才能得到真正有用的市場資訊。

「唯一亮點」的定義，產品經理構思的偉大產品，可能有非常多「突破性的發展」。但是一次打太多「亮點」，不容易在市場上產生出漣漪來，一次只選一個夠力的亮點，是產品經理必須做的取捨。

讓focus group的使用者，在不看使用說明書的狀況下，就開使用你的產品prototype；不用先簡介產品，也不用來個簡報，直接拿到就開始用。然後再來對focus group的使用者做訪談，並請他們回答幾個問題：